施威全／淡江大學政經系全英文學程兼任助理教授
大罷免過後，縣市長選舉的序曲登場，誰代表朝野陣營出馬角逐縣市長大選，輿論關注重點。朝野的初選、提名時程因為大罷免案而有變化，朝野擬參選人們的動作也隨之修正，藍營參選人延後表態，綠營參選人相互殺伐見骨的劇碼延遲上演。不變的是，多跑基層組織，以及委託民調，試探水溫。大選開打還早，選舉民調市場現已熱絡。
民調到底能有多大幫助？《菱傳媒》在2022縣市長選舉的民調，首先點出屏東、臺南藍綠差距小形勢緊張，引領其他媒體的關注。2024年總統大選，《菱傳媒》的民調估票為全台最準，最接近開票結果。但民調功能不只在評估投票結果，對操盤選舉者而言，有效運用民調重點還在於如何問問題，以及如何解讀，不能落入單一題目的數字迷思。
以廢死議題為例，2024年總統大選正酣時，許多民調業者的數字很類似，不管哪一個年齡層反廢死比例都遠高於主張廢死者，以此客觀事實為基礎，選總統的人高喊廢死一定加分？主張廢死的國民黨定會重挫不表態的民進黨？重點還在於這議題是不是選民最優先的關切。例如，當選民最在乎的是國家安全，兩岸與國際議題成為選戰主戰場時，死刑與否、多少人贊成相對不重要。
類此涉及價值觀的議題有沒有潛力成為交鋒的主戰場？該如何探求選民的態度？解析民調要細緻，只看到選民贊不贊成是不夠的。
英國脫歐公投便是一場成功的價值鼓吹，捲起種族主義召喚白人勞工階級，讓排外成為社會共識。超過30家選舉顧問公司、數據分析公司在運動期間深入挖資料礦，以掌握各式族群選民的偏好、認同。資料礦來源之一是民調，經常性在做民調的公司，不管是商業民調或政治民調，早累積相當樣本；另一來源則是社群媒體上的個資。眾選舉公司、民調公司把大量樣本當人類學田野，針對選民的吃喝玩樂習慣、臉書上的發言、按讚的偏好、社會位置…進行選民側寫（profiling），然後分析怎樣的議題可以觸動他們。要政策買票、討好選民不難，這類的議題可以有上百個，廢死、減稅、發錢給福利…但真能驅動選民支持的議題就如同身體的要穴，要精準按對部位才有效。
除了找尋議題、找出觸動選民的生活題材，選舉公司進一步針對特定選民下廣告。例如50到69歲、白人、男性、體力勞動者、城市居民、懶得自己寫臉書只是轉貼小報新聞者，選舉公司把廣告推到這些人眼前，動員這些選民成為積極行動者。脫歐運動團體BeLeave和Vote Leave在加拿大、英國的選舉顧問公司的協助下，曾針對保護動物者下廣告，把脫歐議題扯上動物權，為了成功觸動特定受眾，廣告內容常是誇大不實的訊息。網路大數據與選民側寫這類有效的工具，成為假訊息催票、動員、劃分敵我的載具，變成政治運動的常態。
挖礦涉及隱私，當網民註冊臉書時填寫下學歷、居住地、年齡、職業等個資，不等於網民同意臉書可以將這些個資與選舉顧問公司分享。2018 年臉書和政治數據顧問公司劍橋分析（Cambridge Analytica） 便捲入大規模的數據外洩事件。劍橋分析以不正當手法從臉書獲得 8700 萬名用戶的個人資料，隨後臉書因此被美國聯邦貿易委員會處以50 億美元罰款。劍橋分析便是脫歐運動裡協助BeLeave和Vote Leave的要角，也在2016年美國總統大選時受雇於川普陣營。
劍橋分析的手法是不是川普勝選的大功臣？挪威阿格德大學副教授，社會人類學家、媒體傳播學者拉鐵澤（Vito Laterza）有著墨，他關切川普如何以經濟民族主義和反移民言論成功動員了白人工人階級選民。討論影響投票者的到底是經濟焦慮還是種族動員，也特別聚焦在「劍橋分析的大數據與網民側寫是否促成了川普的勝利？」拉鐵澤的結論是，劍橋分析在 2016 年的總統競選活動中有效地為川普提供了顯著的優勢。
拉鐵澤研究的寶貴之處在他以具體例子點出對數位資本主義（又稱為監視資本主義）的觀察，但對於選舉實務從業者而言，也驗證了線上說服、線上動員在選戰中的可操作性，亦即從英國脫歐公投到川普的勝選，可以看出網路、民調不只是空戰，也是陸戰的有效平台。在選舉展開之前研究特定群體的個人、社會、文化、政治和經濟特徵，針對選民／網民側寫， 分析各種心理和社會文化特徵與組合，在這些訊息、知識基礎上針對特定群體精心製作量身打造的訊息。
民調可以不只是問候選人的支持度；網路水溫也不只是網路聲量而已，也可更進一步探詢聲量與各類受眾的關連。英國脫歐與川普的勝利顯示，網路民調、網民側寫延伸的精準投放、線上說服這類心理戰在網路上的運用已成為選戰宣傳戰、組織戰的有效工具。
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