鄭自隆／國立政治大學傳播學院兼任教授
侯友宜的80歲免巴氏量表，顯然有打中，衛服部與行政院都做了回應，但前陣子提出的提高老農年金，媒體與選民的反應卻冷冷的，差別在哪裡？而93軍人節，侯又提出軍人加薪主張，9月5日加碼提出65歲以上健保免費，有票嗎？
競選文宣除了活動預告、呼籲投票、募款等告知性資訊外，依其功能為以下四個項目－陳述政見、攻擊對手、反駁批評、塑造形象。
•陳述政見：即提出未來施政構想或擘劃願景，在選舉期期間常有蛋頭學者大聲疾呼，候選人不要口水來口水去，趕快端出「牛肉」，所謂「牛肉」就是政見，令人印象最深刻的「要牛肉宣言」是2004年總統大選，三位社會賢達（王永慶、李遠哲、林懷民）領銜發表的公開信，對總統大選「沈重」表白，呼籲要談政見，不要攻擊彼此；但選民真的喜歡政見嗎，選舉期間粗糙的政見想像，選後真的兌現，會不會是災難，看看屏東恆春「蚊子」機場，就是陳水扁競選總統的政見支票。
•攻擊對手：選民表面上期待「牛肉」，但骨子裡卻喜歡「牛肉場」，所謂牛肉場就是火辣辣攻擊對手，也就是負面文宣negative campaign，「牛肉場」讓選民看到候選人不為人知的一面，可以滿足選民對候選人的「偷窺慾」；而若攻擊對手政黨的施政作為，更可形塑選民的被剝奪感，並撿到選票，因此不管是攻擊對手政黨或候選人，均有傳播理論的「通便劑」效應catharsis effect，可幫選民找到情緒出口，舒解焦慮。
•反駁批評：是對於對手攻擊的回應，古老的反駁批評是到廟裡斬雞頭發毒誓，但現在當然不來這套，最簡便的方式是發動側翼網軍對抗或辯駁；要反駁批評，民調高者可以站穩立場強勢對抗，民調低者可以否認並展開反擊，當然更可以避開指控，以另一項負面議題攻擊對手；而執政黨，當面對指控無法反駁時，就應接手議題，納為己用；民進黨果然長於選舉，對侯友宜的80歲免巴氏量表，反應就很漂亮，藉執政優勢，立即接手，讓議題無法發酵。
•塑造形象：就是「人設」，候選人是包裝出來的，在早期很多候選人都以出身清寒來包裝，這是在貧窮年代，候選人表示自己和選民是同一國的，但現在當然不管用；現在塑造形象，可以強調政績、回顧過去，或透過意見領袖保證，及以口號、標籤感性呼籲，來塑造利基、突顯特色，尋求選民支持。
競選文宣雖然可分為這四類，但更多的文宣卻是雜菜麵，功能涵蓋二者以上，像侯友宜的80歲免巴氏量表，就包含陳述政見與攻擊對手兩項功能，訴求民進黨不做我來做；而提高老農年金或軍人待遇，只是單純提出政見。
80歲免巴氏量表與提高老農年金，為什麼一熱一冷？免巴氏量表是打弊，提高老農年金或軍人待遇是撒幣，打弊除了執政黨，沒有人受傷害，人人喜歡，但撒幣則不然，涉及資源分配，當口袋錢一樣多，某族群多分一些，其他族群就會少些，其他族群就會有相對剝奪感，不可能得到太多的掌聲。
至於加碼的65歲以上排富健保免費，人數約400萬人，免費醫療的錢不會是天上掉下來，當然是從現在年輕人身上「拔鵝毛」，請問侯是嫌年輕人的票太多嗎？
攻擊對手的功能，不是只打爽的，而且更有塑造形象的功能，80年代末期朱高正為什麼紅透半邊天，因為他率先跳上主席台扯麥克風，成了黨外戰神；現在的政治人物，隨便街頭訪問，民眾有印象的就是兩黨尖牙利嘴的戰將，「神檔殺神、佛檔殺佛」，這也為什麼電視談話節目的名嘴越來越潑辣的原因，選民重鹹嘛。
負面廣告的攻擊主題可以區分為三類：一是攻擊個人，攻擊對手的經歷、從政經驗、操守、論文抄襲，假學歷早在1993年縣市長選舉有個著名個案，國民黨宜蘭縣長候選人張X堂，被爆南加大的博士學位是假的，還被當時中國時報人間副刊〈給我報報〉消遣，說他的博士論文題目是《犀牛皮貼在臉上》。
其次可攻擊對手政黨，攻擊對手政黨的政績、作為，這是在野候選人最可著力的地方，但這次在野陣營顯然不夠力，沒有善用，失分了。
第三是攻擊對手政見、議題，但不好下手，因為政見良窳，選民並沒有分辨的能力，施明德在1994年阿扁選台北市長時，提出「金馬撤軍」，當時被罵慘了，不過隔幾年，金馬果真撤軍；2002年施脫黨選高雄市長，提出「港市合一」，高雄市將高雄港納編管轄，雖然有其見地，也以此質問挑戰對手，但國民兩黨的候選人都不鳥他，「港市合一」何其深奧，選民哪能分辨，真的和施論辯，只是徒耗口舌，沒有票。
如何攻擊對手？挑戰者對執政黨的攻擊大致可以歸納以下幾項，一是攻擊對手施政記錄，二是訴求改變，如「政黨要輪替」，三是賦予選民期待，如兩岸可交流，避免戰爭。
而執政黨對挑戰者的攻擊，亦可攻擊對手人格污點，或政見，此外可以呼籲珍惜現狀，不要冒險改變，90年代國民黨最擅長這套，每有選舉必打「安定牌」。執政黨雖可對挑戰者主動出擊，但這次選舉，賴清德由於民調遙遙領先，不必採攻擊策略，尤其不要攻擊柯、侯、郭個人，把自己玩low了，羽扇綸巾，談笑用兵可也。
此次選舉在野陣營最宜使用負面戰術，但不可惡質，1997年縣市長選舉，國民黨文宣攻擊時任民進黨文宣主任的某女士，從香爐罵到尿桶，極不可取。此外負面文宣也不可攻擊人性，2000年大選，陳水扁攻擊連戰嫁女兒，一個蛋糕用了20萬元，這也不好，忽略了父親疼愛女兒的心情，連天上的星星都願意摘下給她，何況是一個蛋糕，陳水扁後來自己嫁女兒，排場也不小，想必已能體會這種感受。
賴清德從政以來謹守分寸，對手陣營能著力的應屬有限，不過民進黨近8年的執政，無不充滿爭議性，廢核，年改，同婚，廢死、司改重罪輕判，酒駕、詐騙橫行，轉型正義變東廠抄家，觀塘換深澳，缺水缺電缺蛋，通膨，網軍治國，高教貶值，年輕人失掉希望，不婚、不生，台大校長事件，用人近親繁殖，搶了菜攤、掉了江山，小明事件、檔疫苗、缺口罩、快篩，高端，綠能黑金化，呷銅呷鐵、88槍，兩岸關係斷鍊，買佈雷車cosplay刺蝟島，將台灣帶入戰火邊緣，族繁不及備載。
訴求「政黨輪替」下架民進黨，必須有正當性，否則幹嘛多事輪替；所以啦，在野陣營比賽撒幣，絕對玩不過握有執政優勢的民進黨；打弊吧，有系統的檢討政策，並提出自己的對應主張，至於要不要「政黨輪替」，就交由選民決定。
